« La page blanche sur Internet n’existe pas »! De l’intérêt pour les Chefs d’Entreprises d’intégrer une démarche proactive d’influence digitale
Le dirigeant d’une entreprise, quelle que soit sa taille, a pour activité principale de convaincre et encore convaincre, tous les jours, les différentes parties prenantes de sa société pour les faire adhérer à sa stratégie. Clients, actionnaires, collaborateurs, autorités administratives, banquiers, partenaires sociaux, journalistes, associations, la liste des interlocuteurs est longue mais malheureusement pas optionnelle pour le chef d’entreprise…
Pour parvenir à cette fin, son principal actif a toujours été la réputation de son entreprise, alliée à la sienne propre ; actif immatériel qu’Henry Ford jugeait déjà fondamental en son temps, quand bien même absent du bilan de son entreprise (au même titre que le capital humain, mais c’est un autre sujet).
Il y a encore quelques années, en rencontrant l’interlocuteur qu’il souhaitait convaincre, ce patron avait toute latitude, avec son charisme et sa force de conviction, pour atteindre cet objectif. Si une crise survenait dans l’entreprise, à un titre ou un autre, la trace laissée dans les médias de l’époque s’atténuait rapidement et le dirigeant pouvait récupérer l’intégralité de sa capacité de convaincre ses parties prenantes.
Avec Internet, celles-ci se feront désormais une opinion en allant rechercher sur Google les informations qu’elles souhaitent obtenir avant même la rencontre, et la capacité de conviction de notre CEO s’en trouvera ainsi notablement réduite, voire annihilée par les scories d’une vieille crise toujours visible. Chaque individu peut effectivement accéder aujourd’hui en quelques clics à l’information compilée, classée et archivée par Google, sans que nous puissions (presque) y trouver à redire. « La page blanche sur Internet n’existe pas » !
Bien sûr, une entreprise moderne a pris soin de réaliser et mettre en ligne un beau site internet dynamique montrant toutes les qualités de l’entreprise sur les différents aspects de son action et de sa gouvernance. Elle est aussi présente sur LinkedIn, de même que son équipe dirigeante, voire même sur Twitter. Tout cela est très bien, représente un vrai budget pour l’entreprise, et crée un sentiment de devoir accompli au sein de l’équipe Communication.
Mais est-ce suffisant ? Dans une époque où l’opinion publique a déjà du mal à croire les médias, croyez-vous que, dans un élan de confiance et de bons sentiments, vos interlocuteurs vont s’arrêter à ce que prétend votre communication corporate ? « Doux, comme un agneau ; bon, comme le bon pain ; éloquent, comme Démosthène ; clair, comme l’eau de roche » ?
Évidemment non, ceux-ci vont multiplier les combinaisons de mots-clés afin de trouver des informations non issues de l’entreprise sur les sujets qui les intéressent. Car Internet permet également à tout individu d’intervenir en positif et négatif sur un sujet quelconque (en ne représentant que sa propre personne le cas échéant !) et Google fera son travail de classement sans pour autant vérifier l’exactitude de ce qui aura été écrit.
La mission de l’Influence Digitale, complémentaire d’une bonne communication corporate, est de générer un contenu rédactionnel de grande qualité, contrôlé à la virgule près par le dirigeant. Il sera publié, grâce à des relations presse 2.0, sur des sites pertinents reconnus par Google ; de sorte que les premières pages de recherche sur les combinaisons de mots-clés jugées stratégiques véhiculent une image vraie, positive et « unique » du Dirigeant et de son Groupe. Cette « Image Mentale » doit correspondre à l’objectif qui aura été fixé en début de collaboration avec le prestataire extérieur sélectionné et géré directement par le Dirigeant ou un collaborateur très proche (Secrétaire Général, Directeur de Cabinet), capable d’appréhender sur 360° à la fois la stratégie de l’entreprise, ses zones de risque réputationnel et les angles où elle peut et souhaite « pousser » son avantage.
Cet édifice rédactionnel au service de l’objet social de l’entreprise, élaboré patiemment article après article, renforcera sa réputation de manière pérenne, appuiera la capacité de son dirigeant d’influencer ses différentes parties prenantes dans le sens souhaité (le cas échéant de manière « chirurgicale » pour prédisposer l’attitude d’un décideur identifié), mais aussi servira de « pare-feu » en cas d’incident ou de manœuvre hostile en évitant l’embrasement immédiat à partir d’Internet.
